Responsable de rayons : l'assortiment doit correspondre aux besoins de la zone de chalandise
Le distributeur qui a réalisé une étude de marché, préalablement à son ouverture, dispose d'une masse d'informations quantitatives et qualitatives sur sa clientèle potentielle. Il peut ainsi déterminer quels sont ses besoins et avec quels types de pro- duits les satisfaire. Un exemple permettra de mieux s'en rendre compte.
Soit une entreprise succursaliste devant ouvrir un supermarché de 1 000 m 2 dans la Z.U.P. d'une grande ville; elle a constaté que sa future clientèle (habitant dans un rayon d'un kilomètre autour du magasin) serait composée d'une population de jeunes ménages (ouvriers et employés) avec près de trois enfants par foyer, dont 20 % d'immigrés du sud de l'Europe et d'Afrique du Nord, locataires de leurs appartements; la clientèle serait essentiellement piétonne, le taux de possession des automobiles étant faible et le mari utilisant le véhicule familial pour aller à son travail.
Le magasin, implanté dans un petit centre commercial, aurait pour concurrents deux hypermarchés situés à l'autre extrémité de l'agglomération (fréquentés uniquement le samedi par les possesseurs d'automobiles), ainsi qu'un marché forain, alimentaire et non alimentaire, installé près du centre commercial une matinée par semaine. Le centre-ville reste très attractif pour l'ensemble des marchandises anomales, grâce à un réseau dense de transports' en commun.
Partant de ces données, l'entreprise cherche à définir l'assortiment dont les traits marquants seront les suivants:
- Prédominance alimentaire, avec importance des rayons frais correspondant aux achats fréquents ;
- Réduction des rayons de marchandises générales, limitées aux seuls produits de consommation courante;
- Très peu de produits d'équipement de la maison (les clients sont locataires en H.L.M');
- Articles textiles en quantité très limitée (concurrence du centre-ville et du marché) ;
- Importance de la notion de service à certains rayons (fruits et légumes, fro- mages, boucherie, charcuterie), pour limiter la démarque inconnue (J) tout autant que pour favoriser les contacts avec des ménagères ne travaillant pas, et pour lesquelles les courses constituent l'une des rares occasions de ren- contrer d'autres femmes;
- Articles de base retenus essentiellement en conditionnement familial (quatre à six personnes par foyer.